日期:2023-08-01 11:42:34
攻、防、守、退
戰(zhàn)場(chǎng)(創(chuàng)造認(rèn)知優(yōu)勢(shì))、戰(zhàn)區(qū)(聚焦優(yōu)勢(shì)資源)戰(zhàn)局(品牌差異化策略)戰(zhàn)勢(shì)(把握品類(lèi)分化趨勢(shì))。既以?xún)?yōu)勢(shì)認(rèn)知為條件、以企業(yè)實(shí)力為基礎(chǔ),選擇戰(zhàn)區(qū),一戰(zhàn)而定。
正所謂:知戰(zhàn)之地、知戰(zhàn)之日,可千里會(huì)戰(zhàn)——孫子兵法
開(kāi)創(chuàng)者的第一要?jiǎng)?wù):你是什么
作為,品類(lèi)開(kāi)創(chuàng)者面對(duì)最大的市場(chǎng)挑戰(zhàn)來(lái)自于:你是什么、誰(shuí)是你的潛在消費(fèi)者。既:如何清晰的定義、并傳遞品類(lèi)價(jià)值;在一個(gè)沒(méi)有錨點(diǎn)的消費(fèi)者心智中,錨定價(jià)值錨點(diǎn)。
新品類(lèi)從無(wú)到有,靠的是認(rèn)知的調(diào)動(dòng),而不是創(chuàng)業(yè)者手上那點(diǎn)資源。真正的資源在于調(diào)動(dòng)消費(fèi)者心智中既有、已有的認(rèn)知。
發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者認(rèn)知 = 洞察潛在市場(chǎng)潛力。
有認(rèn)知、有交易,企業(yè)打造的重點(diǎn),也是源點(diǎn)市場(chǎng)源點(diǎn)人群;
有認(rèn)知、無(wú)交易,企業(yè)可以第二關(guān)注的增量市場(chǎng);
無(wú)認(rèn)知、有交易,企業(yè)最易犯錯(cuò)的市場(chǎng);
無(wú)認(rèn)知、無(wú)交易,短期無(wú)法收獲的市場(chǎng)。
幾乎你能看到的所有消費(fèi)品,在上市之初都是以產(chǎn)品的強(qiáng)功能、強(qiáng)利益為基礎(chǔ),提煉核心差異化賣(mài)點(diǎn),建立認(rèn)知優(yōu)勢(shì),進(jìn)而帶來(lái)交易。既:把產(chǎn)品消尖,差異化賣(mài)點(diǎn)越清晰,利益越明確,交易越高效。無(wú)論是百年的可樂(lè)、還是曾今百億的王老吉;無(wú)論是以后的消費(fèi)品還是已經(jīng)功成名就的老品牌,亦是如此。既:
你是什么:說(shuō)清品類(lèi),定義邊界
有何不同:說(shuō)明差異,傳遞價(jià)值
比如:1995 年 12 月,在當(dāng)年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)上,一條 " 紅牛來(lái)到中國(guó) " 的廣告,讓紅牛家喻戶曉。1995 在一個(gè)沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)、沒(méi)有微信、沒(méi)有朋友圈、沒(méi)有抖音的年代,電視就是當(dāng)時(shí)的超級(jí)媒體。春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)更是品牌傳播勢(shì)能的高光時(shí)刻。
但是品類(lèi)之初,廣告要傳遞清晰使用場(chǎng)景、獨(dú)特的差異化功能點(diǎn)。紅牛來(lái)了的宣傳短時(shí)間提高了產(chǎn)品的知名度。關(guān)于紅牛是什么——你是什么(提煉品類(lèi)價(jià)值),這個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題似乎并沒(méi)有說(shuō)清。
其實(shí),不只是當(dāng)初的紅牛,現(xiàn)在很多品牌也是這個(gè)問(wèn)題——忽略了基礎(chǔ),就是忽略了需求的基本面。
你是什么、有何不同,概括起來(lái)就是——產(chǎn)品力——產(chǎn)品要有競(jìng)爭(zhēng)力可言。產(chǎn)品力本質(zhì)上是創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)家、組織對(duì)于其行業(yè)、品類(lèi)、特性的理解,最終落在產(chǎn)品功能、利益上的極致體現(xiàn)。作為品牌企業(yè)而言,什么是產(chǎn)品主義,就是要在產(chǎn)品力上下功夫、通過(guò)產(chǎn)品力來(lái)表現(xiàn)、傳達(dá)企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品的極致的追求。
廣告的作用在于放大單點(diǎn)(特性、價(jià)值、功能、利益)信息的覆蓋度。如果,產(chǎn)品的點(diǎn)、產(chǎn)品力沒(méi)有被消尖,就無(wú)法帶來(lái)廣告的預(yù)期效果。這里涉及到 2 個(gè)概念:知名度、認(rèn)知度。
品牌有知名度勝品牌無(wú)知名度;品牌有認(rèn)知度勝品牌無(wú)認(rèn)知度。牌知名度:品牌為消費(fèi)者所知曉的程度,名氣大小;品牌認(rèn)識(shí)度:品牌所關(guān)聯(lián)的品類(lèi)、占據(jù)的特性為消費(fèi)者的認(rèn)知度。
品牌知名度,是大而全
品牌認(rèn)知度,是產(chǎn)品力
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