淮安品牌策劃中心分享:施華洛世奇的品牌策劃故事
10000顆水晶點綴的藍色禮服、夢幻璀璨的水晶鞋……電影《灰姑娘》里,經典童話場景真實再現,美到極致。
瑰麗電影的背后,站著一個著名品牌——施華洛世奇(Swarovski)。這是全球首屈一指的水晶品牌,年營業額超20億美元,也是奧地利首屈一指的富豪家族。歷經五代,如今,這家古老而神秘的公司仍保持著家族經營方式,把水晶制作工藝作為商業秘密代代相傳,獨攬與水晶切割有關的專利和財富。
時至今日,施華洛世奇=水晶,這一定式幾乎盡人皆知。然而歷經百年,其水晶生產的秘方依然是神秘至極。
這個秘方,或許就是施華洛世奇家族能夠持續璀璨的原因。
世紀遠見——為保發明不惜背井離鄉
波西米亞——這個坐落在曾經輝煌的奧匈帝國中的水晶王國,就是丹尼爾·施華洛世奇的出生地。1862年,他開始了傳奇的一生。
丹尼爾從小就與水晶、玻璃做伴。其父親與當地大多數從業者一樣,經營著一家水晶切割小作坊。耳濡目染下,丹尼爾的寶石打磨功力也逐漸提升。自此進入水晶加工這一傳統行當。
丹尼爾成長的年代,正好是人類工業文明發生巨變的年代,年輕的丹尼爾也順勢而為,想為傳統水晶加工業注入一些新鮮血液。
彼時,西門子在1866年發明了世界上第一臺直流電動機;愛迪生在1879年通過1600種材料的實驗終于完成了電燈的發明,二者共同掀起了世界范圍內的電氣革命。
21歲的丹尼爾受到啟發后,準備將電氣化引入水晶的加工制造。他與其姐夫一同成立了珠寶公司。經過潛心研究,終于成功發明了用于切割水晶的電機。與傳統手工加工方式相比,自動切割機大幅提升了生產速度與精準度。當然,鶴立雞群的丹尼爾意識到了危機。
人怕成名豬怕壯——丹尼爾在波西米亞成為了“眾矢之的”。他明白,這里已經無法久居,否則低廉的模仿必將紛至沓來。
1895年,丹尼爾和弗朗茨·魏斯、阿曼德·考斯曼創辦了施華洛世奇公司,他們把廠址選在阿爾卑斯山奧地利一側的瓦騰斯。這里不僅有足夠的水源帶動水晶加工機器運轉,也遠離他們的競爭對手,避免別人偷取他們的技術和設計,且交通便利,方便抵達水晶制品需求量極大的時尚之都巴黎。
此時,丹尼爾的水晶帝國已是雛形初現。然而水晶的存量畢竟是有限的,這一自然屬性限制了丹尼爾的野心,因此他開始打算“逆天而為”——生產人造水晶。
創新無限——衣住游玩無所不包
丹尼爾從1908年開始試制人造水晶。他和三個兒子建造了一個實驗室,花3年時間設計制作了融化爐。1913年,施華洛世奇開始大規模生產自己的無瑕疵人造水晶石,這些水晶及寶石產品很快受到了市場的熱烈追捧。
一戰爆發后,施華洛世奇陷入了缺少機械設備和原材料的窘境,丹尼爾又經過兩年的研制,于1917年推出自動打磨機,用來加工水晶制品。
到了20世紀20年代,歐美時尚界開始流行裝飾著珍珠和水晶的裙裝。丹尼爾看到這一新興的市場需求,隨即潛心研制出綴滿漂亮碎水晶的石帶,可以直接縫在衣服或鞋子上。施華洛世奇的水晶從此和香奈兒、GUCCI、迪奧等頂級時尚品牌以及好萊塢大片等開始廣泛的合作。
施華洛世奇的產品并不限于裝飾。就連用于打獵和觀鳥的望遠鏡品牌,都很可能是“Swarovski Optik”,它源自丹尼爾長子威廉在1935年的創造。而紐約大都會劇院、巴黎凡爾賽宮的水晶吊燈都是施華洛世奇出品的“STRASS”。
到了1976年,施華洛世奇迎來另一次飛躍。當年的冬奧會在瓦騰斯小鎮所屬的因斯布魯克市舉行,施華洛世奇推出了一款水晶老鼠的冬奧紀念品,是設計師Max Schreck偶然利用水晶燈具部件的零碎材料拼湊出來的,晶瑩可愛,十分暢銷。受此啟發,公司推出了一系列以小動物、花草等為主題的“銀水晶”擺件產品。如今,“銀水晶”系列成為施華洛世奇公司的標志產品。
這就難怪施華洛世奇的第五代傳人馬可斯在中國訪問期間,被問到是否會像世界許多大公司一樣在中國建廠時,他笑了:“一百多年來,瓦騰斯的水土成就了施華洛世奇這個品牌,我們只會在瓦騰斯的土地上續寫這個神話。”
苦心經營——創造水晶帝國
兩次戰爭洗禮后,人們的生活逐漸回歸軌道,時尚行業重新煥發活力。在50、60年代,施華洛世奇的品牌影響力逐漸擴大。瑪麗蓮·夢露對約翰·肯尼迪唱“生日快樂,總統先生”時,身著的肉色Jean Louis 裙就鑲著2500顆施華洛世奇鉆;《綠野仙蹤》里也有施華洛世奇制作的戲服出鏡;奧黛麗·赫本在電影《龍鳳配》以及《蒂凡尼早餐》中也使用了的施華洛世奇元素。
丹尼爾耗盡一生心血,換來了施華洛世奇的水晶帝國建立。1956年,丹尼爾去世。但是施華洛世奇的創新腳步并未停止。
目前,施華洛世奇家族的成員已超過150人,其中有28人在公司內從事高級管理工作,并由6人構成公司的最高決策和管理層。在100多年后的今天,施華洛世奇的水晶切割工藝秘密依然被嚴密地守護著,只有公司繼承人才有權了解所有的內容。
由于之前在與服裝行業的交好中獲利頗豐,施華洛世奇在70年代又一次更新了加工技術。彼時的施華洛世奇研發出了“HotFix”新技術,讓水晶可以直接附著在織物上,精確切割鋯石以獲得更好的仿鉆效果。
正是這一創新,令施華洛世奇在嬉皮士盛行、石油危機陰影的籠罩下依然穩健前行。
矛盾轉型——新時代的創新
一直堅持主業經營的施華洛世奇,在完成了4代向5代交班后,公司的經營方向開始出現了明顯的多元化趨勢——這不禁令股東們頗有顧慮。
堅守水晶秘方的施華洛世奇家族,似乎開始尋求甩掉歷史包袱。雖然這個已逾5代的家族,依舊坐落于奧地利阿爾卑斯山脈的田園小村,但是這里的光景已大有不同,第5代傳世人Markus Langes-Swarovski說服股東,投資了近500萬重新改造施華洛世奇原本的生產園區,變成一個初創企業的合作辦公區域,以這個人口8000人的村莊命名為Destination Wattens。
“科技公司可以在幾個月內打斷整個行業。”施華洛世奇的危機感可從這位42歲的施華洛世奇董事會主席口中得知。雖然2015年施華洛世奇的經營情況絕不老邁,達到了38億美元,同比增長10%。但是Markus Langes-Swarovski 的決心似乎異常堅定。“我們需要在這種情況發生之前對自己下手。”
科技始終推動著商業的進步與變革,施華洛世奇的崛起也源自于對傳統水晶加工的電氣化改造。如果從這一層面解讀,這位5代掌門人的激烈轉型也不無道理。
2014年,Langes-Swarovski和他十幾個管理層團隊飛到硅谷,做了一次長達一周的實地考察。他們和谷歌和一些初創企業見面,包括正在制作人工鉆石的Diamond Foundry和San Francisco。
施華洛世奇家族的秘方始終離不開創新二字,如今“牽手”硅谷或許是“藝高人膽大”的又一次創新。
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