淮安品牌策劃中心分享：阿瑪尼的品牌策劃故事

　　風(fēng)格定位

　　阿瑪尼的產(chǎn)品時尚、高貴、精致、中性化，充分展現(xiàn)了都市人簡潔、優(yōu)雅、自信的個性。

　　80年代初，服裝界流行圣羅蘭式的女裝原則，多為修身的窄細線條，而阿瑪尼大膽地將傳統(tǒng)男西服特點融入女裝設(shè)計中，將其身線拓寬，創(chuàng)造出劃時代的圓肩造型，加上無結(jié)構(gòu)的運動衫、寬松的便裝褲，給80年代的時裝界吹來一股輕松自然之風(fēng)。

　　1983年Miriam身著絲質(zhì)米白色罩衫、長款淺灰色棉麻質(zhì)地的Giorgio Armani套裝

　　由于這種男裝女用的思想與20年代為簡化女裝作出突出貢獻的設(shè)計師夏奈爾所提倡的精神有著異曲同工之妙，阿瑪尼被稱為"八十年代的夏奈爾"。改良后的寬肩女裝深受職業(yè)女性的歡迎，而他寬大局部的夸張?zhí)幚沓蔀榱苏麄€80年代的代表風(fēng)格，人稱80年代是"阿瑪尼的時代"。

　　進入90年代，阿瑪尼的創(chuàng)作更趨成熟，他認為浮華夸張已不是今日潮流，即使是高級晚裝也應(yīng)保持含蓄內(nèi)斂的矜持之美。

　　優(yōu)雅、簡單、追求高品質(zhì)而不炫耀，"看似簡單，又包含無限"，是阿瑪尼賦予品牌的精神，使他成為影響"極簡主義”的重要人物。他的設(shè)計并不啟發(fā)人們童話式的夢想，他追求的是自我價值的肯定和實現(xiàn)，他的服裝給予女人的是自信，并使人深切地感受到自身的重要。

　　阿瑪尼品牌服裝的面料都相當(dāng)昂貴，為了滿足大眾對品牌的需求，稍便宜的副牌服裝使用的面料多為最新技術(shù)合成纖維，外人難以仿制。

　　時尚帝國的締造者

　　Giorgio Armani

　　作為當(dāng)代最有影響力的時裝設(shè)計師之一，Giorgio Armani先生創(chuàng)業(yè)40多年，擁有價值70億美金的Armani帝國。他被業(yè)界尊稱為“Mr. Armani”，但仍嚴謹自律，覺得自己既不是設(shè)計師也不是高級定制裁縫。

　　“我很高興建立了一個美好的王國，

　　但是我依舊是那個自己替自己打工的男孩。”

　　1. 美少年的酸楚

　　別看現(xiàn)在Armani時裝揚名國際，Giorgio Armani先生小時候既沒有當(dāng)時裝設(shè)計師的夢想，也不是同學(xué)間那個穿得最時髦的男孩。

　　他1934年生于米蘭以南的工業(yè)小鎮(zhèn)Piacenza，童年時家中非但不富裕，而且常常三餐不繼，“那時候的難題，是夠不夠吃。”一家五口的經(jīng)濟來源全靠做貨運的父親，全家的衣服都是母親Maria親手縫制——他是典型的經(jīng)歷過二戰(zhàn)，很務(wù)實、肯吃苦、有謀略求生存的那一代意大利人。

　　“小時候穿的，大都是父親與哥哥的舊衣，

　　平凡不顯眼的款式，

　　外套尺寸往往偏大、很厚實。”

　　這無形中奠定了Armani先生日后致力于結(jié)合優(yōu)雅與實穿、優(yōu)質(zhì)與低調(diào)的品牌精髓。

　　二戰(zhàn)結(jié)束后，墨索里尼政權(quán)倒臺，意大利國內(nèi)掀起了激烈的反法西斯運動，曾經(jīng)為養(yǎng)家糊口做過公務(wù)員的父親，因此入獄九個月。這個遭遇使Armani家人更加團結(jié)更加堅強。同時也解釋了Armani嚴謹自律的性格，凡事親力親為全權(quán)掌控的商業(yè)態(tài)度，以及高度自我保護意識的個性來源。

　　翻看Armani少年舊照，幾乎找不到他一絲的笑容。

　　“年輕時的我，不愛笑，

　　表情中總是帶著一份酸楚。

　　我想，這出于我內(nèi)心的彷徨與不安。”

　　童年的Giorgio Armani(左)與母親、哥哥在海灘上

　　因為癡迷A. J. Cronin的醫(yī)學(xué)小說《The Citadel》，1952年Giorgio Armani赴米蘭讀天主教會醫(yī)學(xué)院。兩年后征召入伍，服務(wù)于軍醫(yī)院，才發(fā)現(xiàn)自己不是當(dāng)醫(yī)生的料。據(jù)母親Maria解釋，是因為Armani怕血。Armani也自嘲年少時長得“太秀氣太可愛”。

　　“白膚紅頰藍眸，完美挺刮的鼻子，

　　女孩子都嘲笑我是黑白片著色后的彩色電影人物。

　　我一直希望自己長得冷酷一點、粗糙一點，

　　甚至幻想有點丑陋的缺憾美。”

　　如今，Giorgio Armani的官方肖像，一貫是黑與白，冷靜沉默地滲透著酷與張力，如同品牌標(biāo)記一樣深入人心。

　　2. 意外踏入時尚界

　　50年代中期，波音與麥道公司的大型噴氣式飛機問世，航空業(yè)蓬勃，西方時髦人士愛上出國旅行，好萊塢電影也流行到意大利出外景。從臺前到幕后，意大利時裝漸漸以高品質(zhì)面料、新浪潮設(shè)計，在全球打響了Made in Italy的知名度。

　　以米蘭為中心的意大利時裝產(chǎn)業(yè)對年輕人特別有凝聚力。

　　1957年，從醫(yī)學(xué)院退學(xué)的Armani應(yīng)征進入La Rinascente百貨公司。一開始先負責(zé)櫥窗布置(直至今日，據(jù)米蘭旗艦店員說，Armani先生在巡店時，還會親自跳進大櫥窗內(nèi)，改動搭配、調(diào)換陳設(shè))，雖然從基層辛苦學(xué)習(xí)，但多元化和有美感效果的擺設(shè)，培養(yǎng)了他的審美與時裝推動力。

　　后來他又當(dāng)上男裝買手，掌握了許多寶貴的市場營銷、辨識面料、工藝制作等多方面資源，以及縝密強硬的談判技巧。在其中一位上司的推薦下，1964年，Armani開始擔(dān)任Nino Cerruti男裝系列Hitman的設(shè)計師，并廣受好評。

　　在當(dāng)年的老板Cerruti先生的記憶中，Armani工作非常非常賣力，全情投入，從早到晚都埋在工作室里奉獻所有。他擁有極大的好奇心，為人很坦率，尤其熱愛研究面料，下工廠鉆研各種變化的可能性。正是這種堅持不懈的專注，使Armani先生有實力成為今日的王者。

　　3. 當(dāng)Armani遇上Galeotti，一個帝國的誕生

　　1966年，32歲的Armani認識了21歲的建筑制圖師Sergio Galeotti。不久，Galeotti離開了家、辭了職，追隨Armani，展開了一段改寫了當(dāng)代時裝史的愛情故事。

　　1970年開始，Armani從Cerruti的男裝設(shè)計師，轉(zhuǎn)為自由設(shè)計師。遂邀約不斷，一個人兼顧10家品牌(包括Emanuel Ungaro、Zegna)，活躍于意大利時裝界，并很快受到國際媒體的注意。一些媒體與買手，追隨著他設(shè)計的品牌，到各地報道、入貨。

　　1973年，在Galeotti的鼓勵下，Armani賣了Volkswagen汽車，再湊了些積蓄，以不到一萬美金的投資在米蘭37 Corso Venezia成立了只有小小兩個開間的工作室。

　　1975年7月24日，兩人正式創(chuàng)辦Giorgio Armani SPA，推出高級男女時裝。Armani主理設(shè)計，Galeotti負責(zé)經(jīng)營管理。雖然，這段愛情故事有個凄涼的結(jié)局，但Galeotti的商業(yè)謀略與布局帶領(lǐng)品牌踏上了一條康莊大道，時至今日依然獲業(yè)界嘉許。

　　很少談及私生活的Armani先生，在2000年品牌慶祝25周年的訪談中表示，“是Sergio給我信心，鼓勵我推出自己的品牌，令我相信我的美學(xué)眼光、對時裝的鑒賞力，能成就一門生意。”

　　1979年Giorgio Armani與身著自己當(dāng)季服裝的模特在米蘭一處房間中合影

　　其實，70年代中期的經(jīng)濟大環(huán)境并不樂觀明朗，美國剛從糾纏已久的越南戰(zhàn)爭中退走、世界原油緊缺、利息不斷攀升打擊創(chuàng)業(yè)，吊兒郎當(dāng)?shù)逆移ぞ衤尤颍獯罄麌鴥?nèi)籠罩在恐怖組織Brigate Rosse暗殺綁架爆炸的陰影中，社會動蕩不安，失業(yè)率大增。但是破了舊，也開始立新。老字號的淡出，令新興品牌如Missoni、Kenzo、Krizia等在此時涌現(xiàn)，意大利的皮革與針織廣受認可，概念店與專賣店林立米蘭鬧區(qū)。Armani認定“這正是冒險的最佳時機”。

　　4. 用做襯衫的手法做西裝，改寫廓型

　　70年代的男裝魁梧厚實，女裝千嬌百媚。Armani先生旨在拆除那些不必要的沉重堆砌，用最好的面料做顯現(xiàn)好身段、為身材加分的衣服，信奉和諧的中性色澤最美。當(dāng)然，在這一切主張“低調(diào)的奢華”的背后，也因為剛成立新公司的他，不想為了高昂的“裝飾”費用而債臺高筑。

　　Giorgio Armani品牌先以最擅長的男裝為主打，在1975年秋天發(fā)表了1976年春夏系列。用意大利精紡面料，抽筋剝骨的剪裁，剔除厚肩墊、大寬領(lǐng)子、加大口袋、略長的下擺，用做襯衫的手法做西裝，賦予Power Suits燙貼流暢的線條。西裝呈現(xiàn)優(yōu)雅輪廓，又極盡性感。

　　同年又做了女裝系列,用Armani先生的話來說，那些是女裝尺寸的男裝款式，讓女人在職場上穿起套褲裝，也有種柔美輕松的韻味。

　　Armani先生坦承，視夏奈兒為榜樣，由衷佩服她能在高級定制的領(lǐng)域里，創(chuàng)造出耐人尋味的簡潔便裝，并從中獲得摩登著裝的啟發(fā)，樹立了“不喧嘩、不夸張、不炫耀”的Armani時裝精髓，他推行拿捏精準(zhǔn)、細膩和無盡的優(yōu)雅，很快受到時裝界的好評。

　　Giorgio Armani的歐式性感，有一種美國女人特別喜愛的舒適、實穿，怎么都揉不皺，尤其獲得紐約Bergdorf Goodman、Barney’s New York精品百貨的大力支持，季復(fù)一季地追單加碼。

　　1982年，在工作室處理面料的Armani先生

　　“我想，受歡迎的原因，

　　是因為我設(shè)計的廓型不緊繃，但有線條。

　　就算沒有完美身材，還是可以穿起來很好看。”

　　的確，去掉了僵硬的輪廓與厚重的質(zhì)感，Giorgio Armani時裝的流暢，賦予女人更個人更自在的曼妙體態(tài)。

　　Giorgio Armani風(fēng)格，也從此改變了女人施展體態(tài)的方式。最重要的是，他從不為了滿足自己的藝術(shù)虛榮，賣弄戲劇化的夸張造型，表達了女裝設(shè)計師對女人最可貴的尊重。就算是十幾年過去了，潮流可能出現(xiàn)變化，但Armani時裝至少不會看起來讓我們發(fā)笑，“當(dāng)年怎么會有勇氣穿成這副德性。”

　　5. 縝密耕耘，在商言商

　　Armani先生不但是一位時裝設(shè)計大師，在Galeotti主導(dǎo)下，他創(chuàng)立的品牌在商業(yè)上的成功也有目共睹。

　　從一開始，Giorgio Armani時裝就針對極高端客戶，定價也保障了利潤的最大化。

　　70年代末，一輛福特轎車才3,000美金，Armani這位新人的西裝，零售價1,800美金。

　　日后，不管拓展哪一個市場，針對哪一種客戶群，在利潤方面他毫不妥協(xié)，這保障了Giorgio Armani的盈利，也給予經(jīng)營伙伴、代理商、零售商足夠的空間有利可圖，因此全情對待Giorgio Armani的顧客。

　　當(dāng)Armani先生與媒體、客戶相處融洽之際，拍檔Galeotti大膽神速地擴張Armani帝國，擦亮招牌，換取豐厚收益。

　　1978年，Giorgio Armani SPA與時裝界最大的高級成衣制造商Gruppo Finanziario Tessile(GFT)簽訂合約.

　　1980年，又與法國美妝香水公司Lrsquo Oreacuteal簽約，授權(quán)推出Armani香水。

　　從這兩家業(yè)界龍頭手中，Armani集團以每年獲得的巨額授權(quán)經(jīng)營費用作為高枕無憂的安家保障，以及10%到15%的銷售抽成。短短五年間，品牌開發(fā)了副線、內(nèi)衣、泳裝、配飾、香氛等等，儼然是一線老字號的氣勢。

　　1980年，Giorgio Armani男裝成為好萊塢電影《美國舞男》男主角理查.基爾的戲服，一炮而紅。他牢牢把握住與好萊塢的合作機會，成為首個在當(dāng)?shù)亻_設(shè)專屬辦事處的時裝屋，保障明星們在戲里有源源不斷的樣衣。

　　學(xué)習(xí)Gucci、Salvatore Ferragamo等意大利同鄉(xiāng)們的經(jīng)營步伐，Armani與Galeotti準(zhǔn)確看中海外市場對歐洲精品業(yè)的瘋狂與沉迷，把Armani旗下各條線的專賣店開向全球。

　　日后，朝氣活潑的副線Emporio Armani、年輕潮牌Armani Jeans、Armani Exchange、Armani Junior，都踏出穩(wěn)健的步伐。

　　1985年，拍檔Sergio Galeotti過世后，Armani先生并沒有在象牙塔里傷春悲秋，也不因坐享巨額授權(quán)經(jīng)營收益而故步自封，他繼續(xù)按部就班地拓展業(yè)務(wù)，完成布下的收購計劃。

　　“Galeotti去世后，我經(jīng)歷了最黑暗的時期。”

　　Armani先生至今認為，人生最大的遺憾，是無法與Galeotti分享今日的大好江山。

　　“當(dāng)時想過，就此退休吧，

　　那些收入真的夠用好幾輩子了。

　　但是，我失去Galeotti，并沒有喪失對自己的信念。

　　創(chuàng)業(yè)以來，所有的決定都是我與Galeotti一起做的，

　　一切的商業(yè)布局都是我們兩個討論的結(jié)果。”

　　正如第一位慧眼相中Armani設(shè)計才華的Cerruti先生所言，“直到那時，許多人才驚奇地發(fā)現(xiàn)，原來Armani不僅是位出色的設(shè)計師，也是個精明能干的商人。”

　　喬治阿瑪尼一直制造著時尚。在兩性性別越趨混淆的年代，喬治阿瑪尼是打破陽剛與陰柔的界線，引領(lǐng)時尚邁向中性風(fēng)格的設(shè)計師之一。

　　如今，Armani已成為時裝界最響亮的品牌之一，曾獲奈門-馬科斯獎、美國國際設(shè)計師協(xié)會等獎項，曾在14年內(nèi)包攬了全球30多項服裝大獎。

　　白手起家、自學(xué)成材的天才阿瑪尼已經(jīng)年近古稀，卻依然對工作狂熱、要求嚴謹、事必躬親。他曾經(jīng)說過：“工作就是我的生活，我沒有閑暇留給他人。”時裝可能對于阿瑪尼來說就像空氣一樣，沒有的話他會窒息。

　　Giorgio Armani品牌線

　　1 、Armani Prive——高級定制服，優(yōu)雅的阿瑪尼最高級產(chǎn)品

　　2 、Giorgio Armani——高級成衣(包含男女裝，是阿瑪尼正裝中最貴的一個系列)

　　3 、Armani Collezioni——成衣(為高端白領(lǐng)推出的系列，價格比GA便宜25%左右)

　　4 、Emporio Armani——成衣(阿瑪尼的年輕系列，價格普遍在2500-15000之間)

　　5 、Armani Casa——高端家居系列，設(shè)計簡單優(yōu)雅一貫秉承阿瑪尼的時裝風(fēng)格

　　6、AJ Armani Jeans——休閑服及牛仔服(阿瑪尼旗下的牛仔系列，很少看出是阿瑪尼的風(fēng)格)

　　7、A/X Armani Exchange——這是阿瑪尼產(chǎn)品鏈上特許外包零售的品牌。

　　Armani Exchange通過向消費者提供全套衣飾和附屬品來盡顯喬治阿瑪尼全部的奢華時尚感。A/X Armani Exchange針對的消費群體是年輕時尚的潮流一族，設(shè)計上也更加前衛(wèi)、大膽。

　　品牌包裝定位，永遠離不開良好的品牌故事背景，而品牌故事由和品牌創(chuàng)始人個人經(jīng)歷和故事是密不可分的，講好品牌故事對傳播品牌形象是極其有利的一種行為。