淮安品牌策劃中心分享：小罐茶品牌故事--“現代派”的中國茶品牌

　　小罐茶似乎是一夜之間就火起來的。

　　小罐茶，這個小鋁罐包裝的茶品牌，一年多的時間，悄無聲息地在全國開了300余家店，又將悄無聲息地沖到茶品牌的年銷售額前三了。被市場證明的傲人銷量背后，是精打細造的好產品。讓茶變得簡單時尚，易于接近和傳承，是小罐茶創立的初衷。懷揣這個初衷，小罐茶開始了自己的故事。

　　2012年，當杜國楹帶著自己的“尋茶小團隊”出發時，應該想不到自己會走這么久。為了更貼近這個行業，“尋茶小團隊“跑遍了中國所有的核心茶產地，咀嚼過無數種風格的茶葉，和各地的茶農交流經驗，許多茶行業的書籍，他們都隨身攜帶著，沒事就翻。

　　真正深入到這個領域之后，杜國楹才清楚茶產業為何被稱為“黑森林”。

　　中國的茶，素來只分產地，遲遲沒有標準。西湖龍井是我國最著名的綠茶品種，同時也是我國的第一名茶。杭州西湖山區的獅峰、龍井、五云山、虎跑一帶，是西湖龍井的正宗產地。因為消費者不懂茶，行業內又長時間的標準缺失，所以茶企通常難以發展。

　　繁、奢、土、亂要價，是大多數普通消費者對茶的認知。按照團隊的市場研究，這個擁有3600億規模的行業，七萬茶企卻不見名牌，國內最大茶品牌天福茗茶所占的行業份額不到0.5%。

　　這是一個品牌集中度極低的行業，大多是作為農產品或文化產品的茶，而作為消費品存在的茶品牌，是一個巨大的空白。

　　尋茶路上，道阻且長，但杜國楹堅信，自己會把陽光帶進這片“黑森林”。

　　“黑森林”之所以暗無天日，很大程度上都是由于行業標準的缺失。什么是好茶？一千個人也許有一千種看法，消費者根本就得不到標準答案。一個沒有標準的行業，不正如一片沒有陽光的森林嗎？

　　好茶沒有標準，買賣不夠透明，消費者怎么會有安全感？一個給不了消費者安全感的行業，又會有什么發展前景？

　　想在行業內得到發展，杜國楹首先要做的，就是制定出茶的標準?！皞鹘y茶產業的人，大多是農產品思維，欠缺消費品的標準化思維。

　　他認為這是標準的，但是消費者不認可這個標準。一個茶店里有一百個產品，價格都不一樣，你讓消費者怎么懂？”杜國楹解釋道，茶行業的人都是專家思維，可消費者不是專家，許多茶方面的東西，他們不懂。

　　“不能因為我想喝一口好茶，就必須成為一個專家吧?！毕M者不懂這個標準，企業就要更加用心。找到最好的茶園，將茶品質的標準提煉出來，并清晰地告知消費者，這是一個現代茶品牌首先需要完成的。

　　沒有標準，“尋茶小團隊”就去尋找標準。他們相信，行業標準會像陽光，照亮這片”黑森林“。

　　最初的時候，他們想用有機，做成一個好茶的標準。于是，他們從國家認證委的網站上找到全國十大名茶詳細的有機茶名單，開始按圖索驥。第一輪尋訪，團隊實際接觸過的茶企超過了500家。

　　訪專家，尋產地的過程中，杜國楹卻感覺到了迷茫，因為有機的標準和概念，在中國相當模糊，對品質的加持力不足。

　　那就只能放棄了。失落的杜國楹，仍然投身于尋茶中，幸運的是，新思路很快就出現了。

　　在拜訪武夷巖茶的游玉瓊大姐，杜國楹看到見她家墻上掛著一個牌子——“國家非物質文化遺產項目武夷巖茶制作技藝代表性傳承人”。

　　還有這個？杜國楹眼前一亮。進行深入調研后，團隊發現，這個國家級非遺傳承人，含金量很高。每位非遺傳承人都是國家通過層層篩選認定的，來自每個知名茶品類，每種茶圈子相對較小，大家水平如何基本都心知肚明，所以一定是要服眾才能被選上。

　　國家級非遺傳承人，都是行業內的大師，想找大師合作，也沒那么簡單。

　　杜國楹的理念是，把復雜的事情簡單化，做世界的中國茶。茶行業的產業鏈過于亢長，這無疑會增加行業內的亂象，他想把一切變得簡單，讓行業更加透明。加上杜國楹對打磨產品的執念，對打造偉大品牌的追求，這些無疑給苦尋出路的傳統茶企打開了一扇新窗。

　　雖然也有很多人不理解，但絕大部分的制茶大師，對于小罐茶的創新理念，還是表示支持。福鼎白茶制作技藝傳承人林振傳與尋茶團隊談了兩個小時就拍了板，“你們不要再去找任何人了，這個事我跟你們合作。”

　　而武夷巖茶大紅袍制作技藝傳承人王順明更是百感交集地來了句“我等了你們一輩子！”

　　王順明從事茶葉44年，一輩子都在跟茶打交道。在他看來，傳統茶企業擅做好茶，從栽培、種植、管理、加工到檢測……一系列工藝爐火純青。

　　但傳統茶企做不好品牌。老爺子一直遺憾于“始終沒有讓祖國的茶葉成為世界品牌”，所以當杜國楹說，要做世界的中國茶，王順明激動到老淚縱橫。

　　最終，杜國楹和他的團隊找到了八大名茶的八位代表人物。八位大師，代表著八套爐火純青的正宗傳承制作技藝。用王順明的話說，藝由師承，沒有一個環節可以怠慢。于是，也就有了“小罐裝，大師作”品牌slogan。

　　杜國楹在一個最難標準化的行業，巧妙完成了標準化的動作，雖然飽歷艱辛，卻還是撥開了這片“黑暗森林”，灌入了些許透亮的陽光。

　　產品標準有了，但小罐茶作為商品出現在市場上，一個穩定的產業鏈必不可少。

　　茶行業的供應鏈問題從來沒有真正得到過解決，現在這個問題又到了杜國楹手里，他的解決方案是：把手機行業的供應鏈分工帶入茶行業。

　　杜國楹對小罐茶的設想，也包括對整個茶行業生態鏈的改造和升級，讓這個行業更符合現代生產特征?！斑@個行業以前是沒有分工的?！倍艊航榻B，小茶農只能賣茶給采購商;大茶農大部分是前店后廠、非常原始商業的狀態。這個產業鏈的利潤分配也是非常扭曲的，茶農往往只獲得整個產業鏈非常少的利潤。

　　“如果茶農遲遲得不到更好的收入，他們怎么可能不噴農藥、不上化肥?今年，小罐茶收購原料的成本，比去年上浮了30%以上?！?/p>

　　他想用實實在在的收益回報告訴茶農，對生態的保護越周到、茶葉的品質越好越安全，他們就能得到越多的回報。

　　他格外鄙視打價格戰。比起低價競爭損害茶農利益，最終還是會影響消費者入口產品的品質，他更希望實現健康的利益分配機制，用好產品贏得人心。

　　市場上的小罐茶每罐4克，售價50元，折合6250元一斤。消費者可購買到10罐裝、20罐裝的禮盒。是的，旗下所有的茶品種都是這個重量，這個價格，沒有高低之分。

　　這是杜國楹始終在堅持的東西，他認為，所有產品必須統一定價，這才能夠構成產品的“標準化”。

　　而站在消費者的角度，只有全部同價，才能讓產品更簡單、減少消費者的選擇困擾。消費者往往不懂茶，他們需要更簡單的選擇，無須操心產品的成本。

　　杜國楹滿足了消費者的心里，這相當于把平衡成本的復雜工作留給了自己，但他毫無怨言，甚至視之為自己的使命。

　　“我必須在各種要素下尋求一個最好的平衡，化繁為簡，最終造就產品是統一重量、統一等級、統一品質、統一價格。而消費者最終記住的，也是這個‘統一’?！蹦茉跇藴驶靵y的茶行業，給消費者標準化、安全的選擇，這就是從農產品到現代化消費品的升級。”

　　影響茶葉價格的因素極多，最重要的三點是，第一，品種和產地的稀有性;第二，采摘的標準，只采芽頭和采一芽兩三葉成本差好幾倍;第三，加工工藝的難度，大紅袍用四個月才能從鮮葉成為干茶。

　　“我們按照價格倒推，去平衡每個茶種的原料價格?！倍艊禾拐\道：“例如普洱，我不過分苛求名山頭、不要老班章，但保證是三百年以上樹齡的樹。70%是芽頭，頂級發酵工藝，口感干凈清爽”。“我可以確保小罐茶每一個品種茶的原料在85-95分之間?！?/p>

　　尋茶之路，杜國楹走了三年半，而距離小罐茶面世，也已經過去了一年多，可是杜國楹，依舊在路上。

　　“五年前，我們看到的是一個巨大的商機，今天，我們看到的是一個偉大的使命?！倍艊赫f到。全世界都知道茶是中國的文化和傳統符號，我們應該傳承下去。小罐茶所做的，就是從當代吸收一些新的元素，開辟一條新路?，F在看起來，這是在打破傳統，但幾十年甚至百年之后，新路就會變成傳統。這就是文化和傳播保持活力不斷向前的軌跡。

       品牌包裝定位，永遠離不開良好的品牌故事背景，而品牌故事由和品牌創始人個人經歷和故事是密不可分的，講好品牌故事對傳播品牌形象是極其有利的一種行為。