江蘇品牌營銷策劃中心：農(nóng)業(yè)品牌打造的八大原則

　　一、公共資源

　　創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的第一步，就是發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘和搶占公共資源，包括產(chǎn)地資源和品類資源，將其“據(jù)為己有”。即將產(chǎn)地和品類資源“企業(yè)化”，出于產(chǎn)地，高于產(chǎn)地，占據(jù)品類，打自己的品牌，做產(chǎn)地和品類的代表。

　　二、以快制勝

　　做品牌，就要搶做老大品牌。如果你不是老大，就要尋找能夠做老大的行業(yè)或者品類市場。一個行業(yè)一個品類只能有一個老大，老大的資源越來越少，企業(yè)家們應(yīng)該有責(zé)任感和緊迫感。做老大，就是要以品牌占位，以傳播稱王！

　　三、品牌文化塑造

　　農(nóng)產(chǎn)品從田間地頭來到廚房餐桌，要想賣得多賣得貴賣得持久，就一定要借重文化的力量，使品牌增值。因此，挖掘、打造、提煉和傳播與食品相關(guān)的文化價值成為創(chuàng)建品牌的必需。

　　與農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的文化資源包括：消費者認知、消費習(xí)慣和飲食習(xí)俗，比如食品概念、飲食習(xí)俗、口味方法，諸如南甜北咸，中辣西酸就是這種資源，還包括人文歷史資源，比如產(chǎn)品傳說，名人故事等。

　　四、內(nèi)在品質(zhì)差異化、外在化

　　面對高度均質(zhì)類產(chǎn)品怎么辦？將內(nèi)在品質(zhì)差異化、外在化！從種養(yǎng)方式和品種改良入手，在產(chǎn)品上制造不同。特別的品種有的會帶有獨特的外在差異性，這是這類地域特產(chǎn)備受消費者追捧的原因之一，甚至為此津津樂道。營銷者要擅于將這些產(chǎn)品獨特的差異性與品牌相連，使之成為自己品牌的特征，像標(biāo)志標(biāo)簽一樣成為消費者辨識這個品牌的依據(jù)。

　　同樣是獼猴桃，新西蘭從中國引種后，對原先口味偏酸的綠色果肉獼猴桃進行了改良，推出了口味偏甜的黃色果肉的全新品種——黃金奇異果。2012年新西蘭佳沛國際奇異果占全球市場份額的28%，遠遠超過奇異果的故鄉(xiāng)中國的出口量。

　　五、外在形象品質(zhì)化、差異化

　　人靠衣裝，佛靠金裝。要設(shè)法讓產(chǎn)品和品牌在外在形象上表現(xiàn)出差異，用外在形象彰顯和提升內(nèi)在價值，即內(nèi)在品質(zhì)外在化，外在形象品質(zhì)化、差異化，這就是品牌和產(chǎn)品形象的塑造。

　　主要有以下手段：

　　1. 創(chuàng)意建立品牌識別符號

　　2. 選準(zhǔn)品牌代言人，做正確的廣告

　　3. 好包裝彰顯價值和差異

　　4. 利用新型產(chǎn)業(yè)模式創(chuàng)造差異，利用終端設(shè)計塑造形象

　　六、創(chuàng)建領(lǐng)先或者獨特的標(biāo)準(zhǔn)，引領(lǐng)行業(yè)

　　這里說的標(biāo)準(zhǔn)分兩種：一種標(biāo)準(zhǔn)是國標(biāo)體系，另一種標(biāo)準(zhǔn)是消費者評判標(biāo)準(zhǔn)。

　　在品類或者行業(yè)中，創(chuàng)建領(lǐng)先或者獨特的品類或者行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，引領(lǐng)行業(yè)，甚至引導(dǎo)國家標(biāo)準(zhǔn)的形成，取得先手，讓競爭對手淪為跟進者、模仿者，或者為消費者樹立一個評判產(chǎn)品的“主觀”標(biāo)準(zhǔn)，從而在消費者購買決策時提供依據(jù)，這是在農(nóng)產(chǎn)品搶市場、做老大、做品牌的有效法則。

　　某種意義上說，知識產(chǎn)權(quán)比知識本身重要，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)比技術(shù)本身重要，擁有消費者心中標(biāo)準(zhǔn)比實際標(biāo)準(zhǔn)重要。擁有標(biāo)準(zhǔn)，就有話語權(quán)，就有主動權(quán)，也擁有更強的競爭力。

　　如果你是創(chuàng)新者，請放開手腳大膽創(chuàng)新，創(chuàng)意出與眾不同的標(biāo)準(zhǔn)，大張旗鼓地宣傳這一標(biāo)準(zhǔn)，把標(biāo)準(zhǔn)做到消費者心里。

　　七、雜交創(chuàng)新

　　許多涉農(nóng)企業(yè)第一次踏入高度競爭的現(xiàn)代市場，做品牌更是第一次，他們有的營銷觀念模式陳舊，有的完全從零做起，沒有成熟的模式和經(jīng)驗，因此特別需要雜交創(chuàng)新。

　　雜交創(chuàng)新就是指大膽借鑒、疊加、互補和融合其他行業(yè)的優(yōu)秀思想、資源、技術(shù)、模式和方法，從而催生出全新的產(chǎn)業(yè)、品類（產(chǎn)品）或者營銷思路，獲得競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)突破。

　    八、深加工，讓產(chǎn)品徹底與眾不同

　　農(nóng)產(chǎn)品市場是個天生高度同質(zhì)化市場，常見的產(chǎn)品其產(chǎn)品價值和附加值都低，越是生鮮食品，同質(zhì)化越是嚴(yán)重。常規(guī)的想法是，這樣的產(chǎn)品放到市場里唯一可以拼的只有價格了，結(jié)果，誰也賣不出好價錢。

　　農(nóng)產(chǎn)品做品牌的難度與加工深度成反比，即隨著加工程度越來越深，做品牌的難度逐漸降低，反之亦然。冷鮮肉做品牌的難度很大，可是把鮮肉深加工做成火腿腸，做品牌就相對容易得多；同樣，新鮮的蔬菜水果做品牌的難度很大。

　　深加工正是產(chǎn)品差異化、增值化的魔術(shù)師。深加工可以大大增加農(nóng)產(chǎn)品食用的方便、衛(wèi)生程度，易貯存和運輸，這些增值在消費者的需求上找到了落腳點。

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