消費(fèi)行為取決于消費(fèi)者的需求和欲望，而人們的需要和欲望以至于消費(fèi)習(xí)慣和行為，是在許多因素的影響下形成的。靈虎上海品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃公司顧問(wèn)從以下四點(diǎn)分析影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的主要因素。

　　一、產(chǎn)品特性

　　網(wǎng)上市場(chǎng)不同于傳統(tǒng)市場(chǎng)，根據(jù)網(wǎng)上消費(fèi)者的特征，網(wǎng)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品，首先要考慮產(chǎn)品的新穎性，以引起消費(fèi)者的注意，因?yàn)榫W(wǎng)上消費(fèi)者以青年人為主，他們追求商品的時(shí)尚和新穎。其次，要考慮產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的參與程度。對(duì)消費(fèi)者要求參與的程度比較高，且要求消費(fèi)者需要現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物體驗(yàn)的產(chǎn)品，一般不宜于在網(wǎng)上銷(xiāo)售。但這類(lèi)產(chǎn)品可以采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣的功能來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品的宣傳，來(lái)輔助傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

　　二、產(chǎn)品的價(jià)格

　　從消費(fèi)者的角度講，價(jià)格不是決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的惟一因素，但卻是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)肯定要考慮的因素，而且是一個(gè)非常重要的因素。網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)格，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)而言是完全公開(kāi)的，價(jià)格的制定要受到同行業(yè)、同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格的約束，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供了一個(gè)廣泛的比較空間，制約了企業(yè)通過(guò)價(jià)格來(lái)獲得高額壟斷利潤(rùn)的可能。現(xiàn)在越來(lái)越多的企業(yè)通過(guò)電子郵件進(jìn)行議價(jià)；在自己的網(wǎng)站上設(shè)立“價(jià)格討論區(qū)”，并在網(wǎng)上通過(guò)智能化議價(jià)系統(tǒng)直接議價(jià)；或者通過(guò)其他平臺(tái)進(jìn)行競(jìng)價(jià)、拍賣(mài)等。

　　現(xiàn)實(shí)世界是一個(gè)不完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)最明顯的特征是壟斷、寡頭和壟斷競(jìng)爭(zhēng)，決定商品價(jià)格的主體是企業(yè)，尤其是那些具有壟斷性質(zhì)的大企業(yè)。而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，為創(chuàng)造一個(gè)完善的市場(chǎng)機(jī)制創(chuàng)造了條件。因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)空中，信息具有透明性、完全性和平等性等特點(diǎn)，消費(fèi)者的選擇權(quán)大大提高，交易過(guò)程更加直接。

　　另外，消費(fèi)者對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)有一個(gè)免費(fèi)的心理預(yù)期，那就是，即使網(wǎng)上的商品不是免費(fèi)的，那么價(jià)格也應(yīng)該比傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道的價(jià)格要低：而且網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)相比，也能夠減少營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的中間費(fèi)用和一些額外的信息費(fèi)用，可以降低產(chǎn)品的成本和銷(xiāo)售費(fèi)用，這也正是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)應(yīng)用的巨大潛力所在。

　　三、購(gòu)物的便捷性

　　方便快捷的購(gòu)物方式是消費(fèi)者購(gòu)物首先考慮的因素之一。消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購(gòu)物的便捷性主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

　　一是時(shí)間上的便捷性。網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)一年365天、一天24小時(shí)全天候提供銷(xiāo)售服務(wù)，隨時(shí)準(zhǔn)備接待顧客，而不受任何限制。

　　二是商品挑選范圍的便捷性。消費(fèi)者可以足不出戶(hù)就在很大范圍內(nèi)選擇商品。對(duì)個(gè)體消費(fèi)者來(lái)說(shuō)購(gòu)物可以“貨比多家”，精心挑選。對(duì)單位采購(gòu)進(jìn)貨人員來(lái)說(shuō)，其進(jìn)貨渠道和視野也不會(huì)再局限于少數(shù)幾個(gè)定時(shí)、定點(diǎn)的訂貨會(huì)議或幾個(gè)固定的供應(yīng)廠(chǎng)家，而是會(huì)大范圍地選擇品質(zhì)最好、價(jià)格最便宜、各方面最適用的產(chǎn)品，這是傳統(tǒng)的購(gòu)物方式難以做到的。

　　四、安全可靠

　　影響消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的另一個(gè)重要因素，就是安全性和可靠性問(wèn)題。對(duì)于現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，很多問(wèn)題歸根結(jié)底最重要的還是安全問(wèn)題。1999年1月，曾有人利用在新聞組中查到的普通技術(shù)手段，輕而易舉地從多個(gè)商業(yè)站點(diǎn)竊取了8萬(wàn)余個(gè)信用卡賬號(hào)和密碼，并標(biāo)價(jià)26萬(wàn)美元出售。一群黑客也成功地闖入美國(guó)軍方一個(gè)控制衛(wèi)星的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)。因此，對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的各環(huán)節(jié)，都必須加強(qiáng)安全和控制措施，保護(hù)消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程的信息傳遞安全和個(gè)人隱私，以樹(shù)立消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信心。特別是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)購(gòu)物不同，在網(wǎng)上消費(fèi)一般需要先付款后送貨，這種購(gòu)買(mǎi)方式，就更決定了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物安全性、可靠性的重要。

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