車企的品牌營(yíng)銷要和消費(fèi)者的需求想契合

　　營(yíng)銷的本質(zhì)是重視消費(fèi)者情感體驗(yàn)，不能用過(guò)去的廣告宣傳思維去做社會(huì)化營(yíng)銷；同時(shí)由于社交數(shù)據(jù)造假成本低，汽車的社會(huì)化品牌營(yíng)銷需要多維度大數(shù)據(jù)支持，真正了解消費(fèi)者的需求。

　　品牌形象，是品牌在用戶心智中的整體印象和典型特征，它一定程度上等于產(chǎn)品源于基因的核心賣點(diǎn)，比如沃爾沃的安全、寶馬的操控、奔馳的豪華、本田的發(fā)動(dòng)機(jī)、比亞迪的電池……，在消費(fèi)者單一需求強(qiáng)烈或產(chǎn)品各方面能力均衡的情況下，突出的品牌形象可以讓消費(fèi)者對(duì)品牌印象更加深刻。

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　　在中國(guó)，車企所傳達(dá)的數(shù)字品牌形象是否與消費(fèi)者關(guān)注的形象契合？AdMaster基于Social Master社交數(shù)據(jù)庫(kù)，利用AI + HI (Human intelligence)的數(shù)據(jù)技術(shù)，同時(shí)補(bǔ)充人工判定，構(gòu)建了專屬汽車行業(yè)的數(shù)字品牌形象知識(shí)圖譜，將2019年第一季度的86個(gè)汽車品牌相關(guān)的社交內(nèi)容分為具有代表性、無(wú)商業(yè)目的消費(fèi)者自然聲音及商業(yè)發(fā)帖（PGC），兩者對(duì)比后發(fā)現(xiàn)，汽車品牌的賣點(diǎn)不一定是消費(fèi)者的需求點(diǎn)。

　　最為典型的就是，除了在“駕乘體驗(yàn)好”“設(shè)計(jì)感強(qiáng)”“外觀悅目”“有激情”“動(dòng)力強(qiáng)勁”等少數(shù)品牌形象上，品牌和消費(fèi)者一致給予高度關(guān)注外，其他形象點(diǎn)，品牌和消費(fèi)者存在明顯差異。品牌大力傳播的“引領(lǐng)潮流”“關(guān)懷客戶”“科技領(lǐng)先”等“高大上”關(guān)鍵詞，在消費(fèi)者的關(guān)注中均排名下游，同時(shí)，消費(fèi)者關(guān)注排名靠前的“安全性高”“性能卓越”“經(jīng)久耐用”“年輕”“使用省心”“內(nèi)飾精致”等“接地氣”關(guān)鍵詞則并非品牌宣傳的重點(diǎn)。

　　除了整體形象認(rèn)知上的差異，對(duì)于單個(gè)品牌形象，品牌的詮釋跟消費(fèi)者的期待也有較大差異。比如受追捧的“智能化”，品牌傳播的關(guān)鍵詞普遍聚焦“自動(dòng)駕駛”這一前沿科技，而消費(fèi)者認(rèn)為的智能則更多關(guān)乎“輔助”這一實(shí)用功能。

　　同質(zhì)化的傳播，忽視的是消費(fèi)者的多元性需求。

　　舉個(gè)例子，一家高科技品牌公司，在做品牌宣傳時(shí)“高科技”是宣傳的重點(diǎn)，但是在講品牌故事時(shí)，應(yīng)該讓消費(fèi)者能夠產(chǎn)生共鳴，而不是所有的選擇都強(qiáng)調(diào)高科技，忘了消費(fèi)者的需求和感受。

　　“這會(huì)導(dǎo)致兩個(gè)結(jié)果，一是品牌傳播缺乏差異，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)更加激烈；二是由于沒(méi)有滿足消費(fèi)者的認(rèn)知需求，導(dǎo)致產(chǎn)品關(guān)注度低下。汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)很激烈，更要對(duì)此足夠重視。

　　找到車企和消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知產(chǎn)生差異的主要原因——品牌的傳播語(yǔ)言和消費(fèi)者的關(guān)注焦點(diǎn)存在差異：在詮釋“設(shè)計(jì)感”時(shí)，大部分品牌都把“外觀”和“動(dòng)感”作為核心傳播點(diǎn)，而在消費(fèi)者心中，“設(shè)計(jì)感”更多是指“豪華感”的營(yíng)造和“經(jīng)典”的傳承。

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