淮安品牌策劃中心分享：一個娃娃的“美麗人生”的品牌策劃故事

　　“芭比”，世界知名玩具品牌美泰旗下知名子品牌。第一個金發碧眼的美女“芭比”誕生于1959年3月9日，并根據創始人露絲的小女兒芭芭拉的昵稱得以命名，從此這只金發塑料娃娃就叫做“芭比”。隨著芭比在全球的風靡以及不斷的豐富產品和兼并收購讓其母公司美泰成為全球最大的玩具公司。

　　芭比從誕生之初，露絲漢德勒就致力于將她打造成追求完美與時尚的女性形象代言人，以美來俘獲消費者的芳心。除了魔鬼的身材，還有阿瑪尼、Vera Wang、Prada等名設計師為她設計的上億套高品位服裝，她的衣櫥是從女孩到女人的夢想。《芭比時尚》編輯葛倫·曼多維勒曾說：“許多女性購買‘芭比’是因為她們無法變成‘芭比’，她們經由打扮完美的‘芭比’，實現她們渴望自身變得苗條、美麗并且受歡迎等一切夢想。”

　　關于芭比，美泰公司的口號是：“芭比娃娃不單單是一種玩具，而是一種時尚，一種生活方式。”在芭比的創始人露絲看來，芭比反映了時代的變遷，芭比娃娃有150多種職業，1965年，她甚至成功成為登上月球的宇航員，比阿姆斯特朗都要早四年。從那以后，她的職業開始多姿多彩，從醫生、古生物學者、搖滾明星到電腦程序員。

　　在不斷國際化的過程中，芭比品牌同樣面臨本土化問題。于是，芭比開始改變自己的形象，根據不同國家、不同民族的生活習慣和地域文化推出了黑人芭比、拉丁芭比、中國芭比等，同時為她們配置了極具本土風情的房子、家具等。使“芭比娃娃”如獲“全球通行證”，從美國出發，走進上百個國家的數億個家庭。

　　芭比娃娃的產品是多元化的，運用“線式策劃”的策略，芭比品牌在娃娃產品線之外，繼續向芭比服飾、鞋包、家居用品等延伸，同時還開發出芭比爸爸喬治、芭比媽媽格麗特、芭比寵物等家族產品。為了讓消費者第一時間詳細地了解龐大的芭比家族。企業推出了《芭比時尚》雜志，讓潛在消費者了解到芭比的最新產品，具有吸引力的產品線的延展和新品的推出，使消費者從一次性購買的顧客向忠實的重復購買的黏性消費者轉變。

　　此外，芭比品牌還非常重視進行具有人物個性的公益營銷。例如，“芭比娃娃”擔當聯合國兒童基金會的“親善大使”，并在1990年主持召開了自己的峰會;推出了“輪椅上的芭比”，喚起人們對殘疾人的關注與同情。借助公益活動，芭比品牌在不斷登上輿論中心的同時，也塑造了芭比品牌的美譽度。

　　對于芭比的流行，質疑和擔憂之聲四起：有人認為“完美”的芭比娃娃為小女孩設定了不可能實現的目標，容易傷害她們的自尊心，使得她們對自己的容貌和身材感到自卑，而另一方面，廣泛的批評還認為芭比宣揚了不切實際的女性形象，孩子們的盲目模仿會使得她們正在發育的身體遭受傷害。在美國俚語中，甚至以“芭比”來形容女子頭腦空空，類似愚蠢的“花瓶”。

　　但是芭比的創始人露絲對這些質疑不以為然，在其自傳里曾經說過：“我創造‘芭比娃娃’的理想就是，通過這種玩具的誕生，讓所有的女孩子都意識到她們能夠成為自己夢想中的任何一種人。‘芭比娃娃’代表了女性擁有同男性一樣的選擇權……‘芭比娃娃’已不僅僅只是一種玩具，她已經成為女性消費者生活當中的一部分，我為此而感到高興。”

　　品牌包裝定位，永遠離不開良好的品牌故事背景，而品牌故事由和品牌創始人個人經歷和故事是密不可分的，講好品牌故事對傳播品牌形象是極其有利的一種行為。